Niewiele terminów kojarzy się tak pozytywnie i tak groźnie jednocześnie jak cyfrowa transformacja. Nie stanowi ona przejściowego trendu, ale jest trwałą zmianą paradygmatu funkcjonowania przedsiębiorstw we współczesnej rzeczywistości. Dlatego też firmy, które chcą pozostać konkurencyjne, muszą stawić jej czoła tak szybko, jak to możliwe. Tymczasem małe i średnie przedsiębiorstwa (MŚP) wciąż mają z tym duże problemy – co wynika z badania McKinsey z 2017 r. Choć na rynku niemieckim mniej więcej połowa wszystkich ankietowanych średnich firm dostrzega szanse dla własnego biznesu w dziedzinie digitalizacji, ponad 60% uważa, że ich firma jest dobrze przygotowana na cyfrowe wyzwania i trendy, a połowa MŚP uznaje stopień cyfryzacji swojej firmy za wysoki, to jednak ich samoocena jest sprzeczna z rzeczywistością. Niemieckie firmy wykorzystują zaledwie 10% z potencjalnego maksimum korzyści z cyfryzacji (według badania McKinsey z 2016 r.).

Pozyskanie wymagających klientów dzięki Customer Analytics

Niezależnie od tego, czy chodzi o proces produkcyjny, wewnętrzną komunikację korporacyjną, czy interakcję z klientem – cyfrowa transformacja przenika dziś wszystkie obszary funkcjonowania firm. W 2018 r. Vogel Communications Group przeprowadziła wśród przedsiębiorstw ankietę na temat największych wyzwań związanych z transformacją cyfrową. Oprócz zmieniających się zasad i struktur konkurencji uczestnicy badania jako drugą największą trudność wskazali zwiększające się wymagania klientów. I w tym miejscu koło się zamyka: aby zrozumieć swoich klientów w najlepszy możliwy sposób i móc odpowiedzieć na ich potrzeby, firmy muszą wykorzystać potencjał cyfrowej transformacji. Customer Analytics, czyli analiza klientów na podstawie pozyskiwanych danych, umożliwia średniej wielkości firmom rozwijanie oferty cyfrowej i kampanii marketingowych optymalnie dostosowanych do potrzeb klientów.

Oto cztery możliwe drogi i sposoby wykorzystania danych pozyskiwanych w ramach Customer Analytics w celu zwiększenia korzyści firmy.

Customer Intelligence

Odpowiednia znajomość klientów stanowi podstawę dobrej oferty cyfrowej. Im więcej firma o nich wie, tym precyzyjniej może wskazać różne grupy docelowe i ustalić ich liczbę. Rozwiązania z zakresu Customer Intelligence umożliwiają łączenie oraz integrowanie danych z różnych źródeł (zarówno online, jak i offline) z danymi firmograficznymi. Uzyskany przejrzysty i wszechstronny obraz własnych klientów umożliwia firmom projektowanie dostosowanych do ich potrzeb kampanii marketingowych. Ponadto pozwala zidentyfikować obszary własnej nieobecności w internecie i luki te odpowiednio wypełnić.

Sklepy e-commerce

Kolejny obszar, w którym opłaca się sięgnąć po rozwiązania z obszaru Customer Analytics, to handel elektroniczny. Na przykład sklepy B2B mogą zwiększyć współczynnik konwersji dzięki klasycznemu śledzeniu produktu lub zamówienia. Analizując punkt kliknięcia reklamy i czas, przez jaki produkt znajdował się w koszyku przed zrealizowaniem zamówienia, firmy mogą w pełni zmapować podróż klienta i dokonać niezbędnych zmian w celu zapewnienia optymalnej jego obsługi. Łatwo też można zidentyfikować i zaplanować wyskakujące okienka, co pozwala bardziej świadomie dystrybuować środki budżetu i efektywniej docierać do grupy docelowej.

Optymalizacja treści

Aby usprawnić planowanie i tworzenie treści na stronę internetową, a także zoptymalizować wskaźniki ruchu, firmy muszą wiedzieć, które obszary ich obecności w internecie są najłatwiej dostępne. Na przykład małe i średnie firmy produkcyjne mogą za pomocą Customer Analytics zobaczyć, że ich strona nie jest skierowana do nowych klientów, a zatem utrzymuje obecną ich strukturę, ale np. wielu odwiedzających wchodzi w obszar kariery. Ukierunkowane grupy treści umożliwiają kategoryzowanie i ocenę witryn internetowych zgodnie z potrzebami. Zarówno na stronach poświęconych produktom, jak i tych dotyczących rekrutacji czy pomocy technicznej Customer Analytics zapewnia MŚP cenny wgląd w to, czym interesują się użytkownicy ich witryny. Zidentyfikowanie za pomocą ukierunkowanych analiz kluczowych obszarów strony pozwala na zoptymalizowanie jej zawartości pod kątem odwiedzających.

 Kampanie marketingowe promujące markę

Uruchomienie kosztownych kampanii marketingowych wiąże się z mierzeniem ich wpływu i skuteczności. Sprawdzenie, czy osiągnięto założony cel działań marketingowych, jest ważną częścią Customer Analytics. Analiza koncentruje się tu na wskaźnikach KPI (ang. Key Performance Indicators – kluczowe wskaźniki efektywności). Przede wszystkim należy wziąć pod uwagę kreowanie świadomości klientów. Ilu unikalnych użytkowników lub ile wyświetleń strony zanotowano? Czy liczby wzrosły od rozpoczęcia kampanii? Wskaźniki KPI pokazują też m.in. współczynnik klikalności (określający, jak często osoby, które widziały daną reklamę, ją klikają) i wskazują, ile czasu przeciętny użytkownik spędza na stronie. Szczególnie interesujące jest wynikające z tego działanie, tj. ile odwiedzin zakończyło się rejestracją, pobraniem treści lub zakupem. Po dokonaniu takiej oceny do uzyskanych wyników można odpowiednio dostosować budżety marketingowe i dzięki temu optymalnie wykorzystać środki.

To tylko cztery z bardzo wielu możliwości wykorzystania przez MŚP transformacji cyfrowej w celu osiągnięcia biznesowego sukcesu. Nowe techniki zbierania danych o klientach mogą początkowo wydawać się zniechęcające, jednak dostarczają one specjalistom od marketingu cennych informacji o użytkownikach produktów lub usług ich firmy, co może mieć kluczowy wpływ na konkurencyjność przedsiębiorstwa.

 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

MM Info

Poziom cyfryzacji polskich firm na tle Europy

Według raportu McKinsey z 2016 r. polska gospodarka wykorzystuje dotychczas 8% potencjału cyfrowego, Europa Zachodnia – 12%, a cała gospodarka amerykańska – 18%. Indeks Cyfryzacji McKinsey wskazuje, że poziom digitalizacji w Polsce jest o 34% niższy niż w Europie Zachodniej (średnia dla Francji, Holandii, Niemiec, Szwecji, Wielkiej Brytanii i Włoch). Jednak pod względem „cyfrowego popytu”, który mierzy stopień wykorzystania technologii cyfrowych, Polska już teraz niewiele odstaje od Europy Zachodniej – luka wynosi zaledwie 16%.

------------------------------------

Alexander Krull, Elena Koch (Alexander Krull jest wiceprezesem ds. globalnej sprzedaży w Webtrekk Group GmbH)