W dynamicznie zmieniającym się świecie przemysłu, gdzie cyfryzacja i Przemysł 4.0 wyznaczają nowe standardy, komunikacja B2B staje się kluczowym elementem sukcesu firm. Podczas rozmowy w MM Studio Andrzej Czech podzielił się swoim doświadczeniem na styku sprzedaży i PR, wskazując najważniejsze trendy i wyzwania, przed jakimi stoją polskie przedsiębiorstwa przemysłowe.

Cyfryzacja zmienia reguły gry

Głównym trendem kształtującym komunikację B2B w polskim przemyśle jest postępująca cyfryzacja, która sprawia, że internet przejmuje główną rolę w dotarciu do potencjalnych klientów. Jak podkreśla Czech, choć targi i wydarzenia branżowe wciąż pozostają ważnym kanałem komunikacji offline'owej, to firmy muszą umiejętnie łączyć różne formy dotarcia do odbiorców.

– Oprócz cyfryzacji, kluczowymi trendami są personalizacja przekazu oraz wykorzystanie wielokanałowej komunikacji do dotarcia do różnych odbiorców firmy – wyjaśnia ekspert. – Sztuką, którą firmy przemysłowe powinny uprawiać, jest powiązanie wszystkich elementów komunikacji tak, aby wyjaśnić rozwiązania w najprostszy sposób, z perspektywy problemów i wyzwań klientów.

Zobacz pełną rozmowę — nasz rozmówca: Andrzej Czech z firmy Sfera Group

ESG: Autentyczność ponad wszystko

W kontekście zrównoważonego rozwoju i komunikacji ESG (Environmental, Social, Governance), Czech ostrzega przed greenwashingiem – praktyką sprawiania wrażenia ekologiczności bez faktycznych działań na rzecz środowiska.

– Komunikacja ESG musi iść za prawdziwymi działaniami w zakresie dbania o dobrostan pracowników, kontakt ze społecznością lokalną i odpowiedzialne zachowanie firmy w środowisku – tłumaczy. – Jeżeli jedyną działalnością ekologiczną firmy jest sadzenie drzew, to jest to greenwashing. Warto natomiast pochwalić się certyfikatami potwierdzającymi jakość środowiska pracy czy innymi rzeczywistymi osiągnięciami.

Personalizacja jako klucz do sukcesu

Skuteczna personalizacja komunikacji B2B wymaga głębokiego zrozumienia różnorodnych grup odbiorców – od inżynierów, przez kadrę zarządzającą, po specjalistów produkcji. Czech podkreśla, że każda grupa wymaga innego języka i podejścia.

– Innym językiem mówimy do inżynierów, koncentrując się na aspektach technicznych, a innym do osób zarządzających, które potrzebują szerszej wizji rozwoju – wyjaśnia ekspert. – Kluczem jest analiza potrzeb działu sprzedaży, aby stworzyć kontent będący odpowiedzią na problemy klientów, a nie tylko prezentacją naszych nowości produktowych.

Mierzenie efektywności: Jakość nad ilością

Jednym z największych wyzwań w komunikacji B2B przemysłowej jest wydłużony proces decyzyjny klientów. Czech zwraca uwagę, że planowanie zakupu nowego urządzenia czy linii produkcyjnej może trwać wiele miesięcy, co utrudnia bezpośrednie mierzenie efektywności działań komunikacyjnych.

– Kluczem nie jest liczba leadów, ale ich jakość – podkreśla. – Lepiej mierzyć wartość średniej transakcji czy skrócenie czasu pozyskania klienta z sześciu do czterech miesięcy poprzez odpowiednią komunikację. Komunikacja powinna wspierać sprzedaż jako funkcja, która nie kojarzy się tylko z marketingiem, ale pozwala udrażniać proces wymiany z klientami.

Marka osobista buduje zaufanie

W erze mediów społecznościowych budowanie silnej marki osobistej stało się kluczowe dla liderów firm przemysłowych. Czech przekonuje, że ludzie kupują nie tylko od firm, ale od innych ludzi, a zaangażowanie w tworzenie marki osobistej procentuje zaufaniem.

– LinkedIn daje nieograniczone możliwości dotarcia do nowych kontaktów biznesowych. Obecność liderów na tej platformie może nie wywołać natychmiastowej konwersji, ale na pewno buduje zaufanie w otoczeniu firmy – tłumaczy ekspert.

Fundamentami autentycznej marki osobistej są głęboka wiedza merytoryczna i autentyczność. Czech podkreśla, że w transparentnym świecie kluczowa jest prawdziwość w działaniach i zgodność z wartościami firmy.

Raven Media

Storytelling w przemyśle ma sens

Choć przemysł kojarzy się ze skomplikowanymi procesami i zaawansowanymi technologiami, storytelling odgrywa w nim ważną rolę. Czech przekonuje, że wszyscy jesteśmy odbiorcami, którzy chłoną komunikację jako ludzie, nie tylko jako eksperci branżowi.

– Zamiast mówić, że firma zajmuje się produkcją od 25 lat i ma produkty wysokiej jakości, lepiej opowiedzieć historię dwóch braci, którzy 25 lat temu w garażu na Dolnym Śląsku rozpoczęli produkcję od pierwszej skrzynki mebli łazienkowych, a teraz są liderem rynku – ilustruje ekspert.

Rola agencji: Integracja marketingu ze sprzedażą

Sfera Group wyróżnia się nietypowym podejściem do wspierania firm przemysłowych – integracją marketingu ze sprzedażą. Czech podkreśla, że kluczem skutecznego działania jest sięgnięcie po wiedzę sił sprzedaży.

– Przeprowadzamy wywiady z handlowcami o problemach i wyzwaniach ich klientów, a na tej bazie tworzymy strategię komunikacji dostarczającą rozwiązania. Dzięki temu nasz kontent jest ciekawy dla odbiorcy, bo porusza żywotne dla niego problemy – wyjaśnia.

Agencja wykorzystuje także nowoczesne technologie, w tym sztuczną inteligencję, do automatyzacji procesów komunikacyjnych i skracania czasu researchu rynkowego.

Rada na koniec: Spisana strategia to podstawa

Najważniejszą radą dla firm przemysłowych chcących poprawić komunikację B2B jest stworzenie i spisanie strategii komunikacji. Czech ostrzega, że większość firm ma plany komunikacyjne "w głowach" marketingowców i właścicieli, co uniemożliwia systematyczną pracę i multiplikowanie działań w różnych kanałach.

– Bez spisanej strategii bardzo trudno prowadzić systematyczną pracę. To jest klucz do stworzenia przekazu, który będzie skuteczny i systematycznie komunikowany różnymi kanałami – podsumowuje ekspert. – Lepiej być trendseterem niż tym goniącym królika.

______________

Andrzej Czech jest CEO i Strategy Director w Sfera Group – agencji PR specjalizującej się w komunikacji B2B dla firm przemysłowych. Łączy doświadczenie w sprzedaży z ekspertyzą w zakresie public relations i marketingu.

Rozmowa odbyła się w MM Studio podczas targów ITM Industry Europe 2025 w Poznaniu. MM Studio to specjalna strefa prezentacji i wywiadów, która została zorganizowana przez markę medialną MM Magazyn Przemysłowy. Pod hasłem "Gdzie spotyka się przemysł" redaktor naczelny Paweł Kruk prowadził inspirujące debaty z ekspertami branżowymi o przyszłości polskiego przemysłu.